Per anni ci hanno raccontato che le grandi piattaforme del delivery erano il simbolo della modernità sostenibile. Tecnologia, inclusione, attenzione ai rider, responsabilità sociale. Tutto perfetto, almeno sulla carta. Ora però qualcosa si incrina. E non poco.

Prima l’inchiesta della Procura di Milano che ha posto sotto controllo giudiziario con l’accusa di caporalato sia Deliveroo che Glovo-Foodinho. Ora, l’Antitrust che ha deciso di aprire un’istruttoria nei confronti di Glovo e Deliveroo Italy per possibili condotte illecite legate ai servizi di consena a domicilio. Una decisione pesante, accompagnata perfino da ispezioni nelle sedi delle società da parte dei funzionari dell’Autorità insieme al Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.

Il punto centrale dell’indagine è uno dei temi più delicati degli ultimi anni: l’uso di messaggi “etici” e sociali nelle comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori.

Secondo quanto contestato dall’Antitrust, le società avrebbero presentato ai cittadini un’immagine aziendale fondata sul rispetto di standard etici, responsabilità sociale e attenzione verso i rider che potrebbe non corrispondere alla realtà dei fatti. Nel mirino ci sarebbero soprattutto le condizioni di lavoro, il rispetto della legalità nella gestione dei rider e persino il funzionamento degli algoritmi utilizzati dalle piattaforme.

Ecco perché questa vicenda è molto più importante di quanto sembri..

Perché oggi le aziende non vendono soltanto un servizio, nossignore: vendono (innanzitutto) valori. Vendono in qualche modo la propria immagine, vendono la sensazione di fare una scelta “giusta”. E i consumatori, sempre di più, scelgono anche in base a questo.

Se compro da una piattaforma che si presenta come attenta ai lavoratori, sostenibile e responsabile, lo faccio anche perché credo a quei messaggi. Se poi quelle dichiarazioni si rivelano solo marketing, allora il problema non è solo etico: diventa un danno diretto ai consumatori e una distorsione del mercato.

Da tempo denunciamo questa deriva delle “pubblicità etiche”, sempre più diffuse. Claims ambientali, sociali, slogan sulla sostenibilità e sul rispetto dei lavoratori usati come strumenti commerciali aggressivi. Ma troppo spesso dietro quelle parole manca la sostanza.

È un fenomeno enorme. Basti pensare che oggi milioni di italiani dichiarano di fare acquisti basandosi anche su criteri etici e sostenibili. Nel settore alimentare, addirittura, circa 6 cittadini su 10 affermano di orientare le proprie scelte anche in base alla responsabilità sociale delle aziende.

Capite bene allora quanto possa essere pericoloso utilizzare messaggi – la cosa va dimostrata, certo, ma l’ipotesi è questa – sostanzialmente non veritieri. Perché significa influenzare il mercato, spostare consumi, orientare milioni di euro di acquisti facendo leva sulla buona fede delle persone.

Naturalmente sarà l’istruttoria dell’Antitrust a chiarire eventuali responsabilità. E le aziende respingono ogni accusa, sostenendo di operare nel pieno rispetto delle norme. Ma proprio per questo l’indagine è necessaria: serve a capire se dietro certe campagne di comunicazione ci siano fatti concreti oppure solo una bella operazione di immagine.

Io credo che su questo tema serva la massima severità: perché se verranno confermati illeciti e irregolarità, non potremo cavarcela con una ramanzina formale o con qualche promessa di miglioramento. Servirà una sanzione esemplare. Non solo per Glovo e Deliveroo, ma come segnale a tutte le aziende che pensano di poter usare l’etica come semplice leva pubblicitaria.

L’etica, i valori, non si riducono a uno slogan. E nemmeno a un banner da piazzare nella sezione “chi siamo” di un sito internet..